Grazie a questa guida potrai imparare l’arte di comunicare narrando storie memorabili, emozionando i tuoi interlocutori e rimanendo impresso nelle loro menti.
Cos’è lo storytelling?
Lo Storytelling è un’arte. L’arte di comunicare narrando storie. Storie memorabili e ricche di significato, in grado di emozionare e di rimanere impresse nella nostra mente meglio di una fredda elencazione di dati e fatti.
Raccontare una storia implica sempre un confronto, rimanda ad un ricordo e riaccende una certa esperienza e tutto questo susseguirsi di emozioni (siano esse positive o negative) caricano la narrazione di una componente emotiva e finiscono per caratterizzare l’esperienza dell’ascoltatore.
Il risultato è che le parole narrate, le immagini e i contenuti ad esse associate permettono al narratore di fornire chiavi di interpretazione al proprio interlocutore in modo da instradarlo in un percorso ben preciso, che sia quest’ultimo formativo, ricreativo oppure commerciale.
LE RADICI DELLO STORYTELLING
Raccontare storie è una pratica profondamente radicata nel DNA dell’essere umano.
Se i primissimi tentativi di narrazione scritta si identificano nelle pitture rupestri dell’era paleolitica possiamo tranquillamente affermare che la narrazione verbale risale alla notte dei tempi. E anche se da allora, fino ai nostri giorni, le tecniche e i mezzi per raccontare storie si sono evolute drasticamente c’è una cosa che non è mai cambiata: il fine ultimo. Tutti noi raccontiamo storie per trasmettere informazioni.
Che sia la raffigurazione di una pericolosa caccia al Mammut, che sia una fiaba che parla di principesse e streghe, che sia il lancio di un sofisticato prodotto industriale poco cambia: il motivo di fondo è dare informazioni degne di nota e catturare l’attenzione dell’ascoltatore risvegliando le più svariate emozioni. Ma quali sono i motivi per cui siamo così ossessionati dal raccontare/ascoltare storie? Proviamo a elencare qui sotto i tre principali pilastri sui quali si basa lo Stroytelling.
RISPONDERE
tutti noi abbiamo delle domande esistenziali e tutti noi abbiamo delle questioni irrisolte. Le storie ci aiutano a far pace con noi stessi o a stimolare la nostra reazione per superare gli ostacoli che abbiamo di fronte. E questo perché qualsiasi storia contiene un messaggio, qualsiasi messaggio pilota una risposta (più o meno celata) e noi non dobbiamo far altro che ascoltare.
IDENTIFICARE
un altro motivo che giustifica il nostro amore per le storie è che esse offrono l’opportunità di identificarsi in almeno uno dei personaggi che appaiono nella narrazione. Comparare noi stesi con alcuni tratti delle personalità dei protagonisti, giudicando se li apprezziamo o se li disprezziamo, è un altro meccanismo utile alla crescita emotiva e personale legata al racconto.
TRAMANDARE
in un’epoca storica che vive il sovraccarico di informazioni e il sempre più frequente utilizzo di strumenti digitali come mezzo principe di narrazione sentiamo sempre più l’esigenza di capire cosa vale la pena ricordare, e in che modo possiamo tramandarlo. Uno stoytelling efficace lascia un segno profondo e si fa ricordare nel tempo.
Lo Storytelling come strumento di vendita
Fino a qui abbiamo affrontato il tema della narrazione soffermandoci principalmente sul concetto alto del termine, solo accennando alla possibilità che lo Storytelling possa essere utilizzato per puri fini di marketing e vendita. Adesso però è arrivato il momento di analizzare questa pratica andando verso una direzione più concreta e professionale.
Come già detto, le storie vengono raccontate per risvegliare e mantenere l’interesse del pubblico, di conseguenza le campagne pubblicitarie sono la migliore opportunità per mettere a frutto la tecnica dello Storytelling.
Al giorno d’oggi migliaia di marchi cercano di conquistare l’audience dei potenziali clienti che a loro volta sono sopraffatti da tonnellate e tonnellate di pubblicità. Di conseguenza un’azienda che vuole lanciare un determinato prodotto o servizio non può esimersi dall’essere originale ma per raggiungere questo obiettivo non basta più avere un’idea di campagna divertente e accattivante o uno slogan ipnotizzante: ci vuole una storia da raccontare.
LE MIGLIORI TECNICHE DI STORYTELLING
Comprendere le più avanzate tecniche di narrazione rappresenta il primo passo da compiere per evolvere la propria comunicazione. Il passo successivo invece è padroneggiarle. Perché tutti noi, bene o male, siamo dei narratori. C’è chi lo fa per passione e chi lo fa per necessità, ma la cruda verità è che noi tutti dobbiamo imparare qualcosa. La prima regola sta nel fatto che la chiave di ogni storia è il desiderio insoddisfatto di un personaggio. Se non c’è desiderio, non c’è storia. Se ha capito questo semplice dogma allora puoi leggere qui sotto alcuni consigli per sviluppare la tua tecnica da narratore.
- Il Presupposto in 3 Parole: Se pensi di avere l’idea perfetta per la tua storia allora fermati, e scrivi il presupposto, la premessa. Riassumi la tua idea in una frase. Ti aiuterà ad assicurarti che la tua storia sia abbastanza interessante, a capire se ha abbastanza appeal sul pubblico.
- La Voce e il Messaggio: Il protagonista della storia deve avere “una voce”, che tocchi l’animo degli ascoltatori e dei clienti e che risvegli in loro il meccanismo di immedesimazione. Se loro si identificandosi in lui allora la sua storia sarà anche la loro e il messaggio arriverà forte e chiaro.
- Meglio Emozioni che Realtà: Raccontare fatti reali ti aiuterà ad ottenere la massima efficacia. Se un racconto è verosimile veicolerà la sensazione di autenticità che l’ascoltatore si aspetta di trovare nella narrazione. Ma se vuoi colpire nel segno inserisci un “tocco fantastico” fallo pure: ti aiuterà a creare la magia e a risvegliare le più autentiche delle emozioni.
- Una Storia Indimenticabile: Una storia che si dimentica non è il miglior biglietto da visita per uno Storyteller. Crea i meccanismi per stimolare il tuo pubblico, sii convincente e tocca le corde giuste. Costruisci una relazione tra narrazione, pubblico e brand e nessuno si scorderà della tua storia.
sei capolavori di storytelling
Qui di seguito vi mostrerò alcuni esempi di come lo Storytelling può essere utilizzato nel mondo della comunicazione.
Mettetevi comodi, prendetevi cinque minuti per voi stessi e preparatevi ad emozionarvi.
il whisky e l’amore fraterno
Johnnie Walker si affida a due giovani registi tedeschi per la produzione del sublime “Dear Brother”. Il cortometraggio, girato su un’isola scozzese, mostra due fratelli che camminano per le strade della loro giovinezza, gustandosi un sorso di Black Label. Non voglio spoilerare niente quindi aggiungo soltanto che questo spot da 90 secondi conta più di 5,6 milioni di visualizzazioni.
nike vuol dire ugualianza
Nike è un precursore dello storytelling. Celebre è la sua campagna pubblicitaria sull’uguaglianza dove si condensano, in un minuto e ventinove secondo , tutto l’orgoglio, l’emozione e lo spirito di appartenenza. Ci troviamo di fronte ad un cortometraggio di classe registica e dalla fotografia elegante. Neoralismo di ghetto, bianco e nero d’avanguardia: un po’ bronx un po’ Rossellini.
Adidas per irrompere liberi
questo spot dal titolo “Break Free” racchiude in soli 100 secondi il non plus ultra delle tecniche narrative. Racconta la storia del malinconico Karl, un 79enne dal glorioso passato di maratoneta oggi confinato in una casa di cura. Quindici milioni di visualizzazioni per Eugen Merher, classe 1990, studente moldavo di una scuola di cinema tedesca che si è visto rifiutare questo capolavoro da Adidas.
la magia di apple home pod
Qual è la cura per un brutto e faticoso lunedì in ufficio? Forse tutta l’intimità di casa propria, un divano sul quale rilassarsi e della buona musica per ricaricare le pile. Apple sa cosa vogliono le perone, ed è per questo che confeziona quattro minuti in cui trasforma un bisogno quotidiano e globale in un’esperienza immaginifica.
LO SPETTACOLO CONTINUA PER AMAZON
Amazon sfrutta l’emergenza sanitaria per toccare le corde dei suoi clienti e racconta la storia della ballerina francese Taïs Vinolo che continua ad allenarsi nonostante le difficoltà, ispirando la sorellina e i vicini a realizzare il più spettacolare degli spettacoli. Resilienza allo stato puro. Storytelling riuscito alla grande.
NATALE CON I TUOI PER EDEKA
Uno spot natalizio da 66 milioni di visualizzazioni dove non si vede Babbo Natale neppure un secondo. Pensavi fosse impossibile? In Germania, la catena di supermarket Edeka è riuscita in questo intento creando una potentissima esperienza di Storytelling che si risolve in poco più di 100 secondi.
LO STORYTELLING DELL’AUTOSTOPPISTA
Adesso che hai dato un’occhiata ai video sopra ti sarai sicuramente fatto un’idea migliore e più centrata di cosa significhi raccontare una storia utilizzando uno Storytelling efficace. Io però voglio spingermi ancora oltre e racchiudere tutto in una semplice immagine.
Si tratta di una pubblicità virale firmata dalla rinomata agenzia pubblicitaria di Miami, Crispin & Porter. In verità questa immagine parla delle differenze tra Sales e Marketing, ma io credo che rappresenti a pieno il tema da noi trattato sinora. Per essere ascoltati e ricordati dobbiamo essere prima di tutto efficaci. Per catturare l’attenzione del pubblico occorre dire le cose con immaginazione, originalità e freschezza.
E adesso dimmi: chi dei due autostoppisti ti ha colpito al cuore? Chi ti ha lasciato a bocca aperta? Chi faresti salire in auto?
PER CONCLUDERE
La forza di ogni narratore, oltre all’innata creatività e alla padronanza dell’uso del linguaggio, fonda i suoi pilastri nella conoscenza degli Archetipi Narrativi.
Ma cosa si intende per Archetipo Narrativo? In teoria si tratta dei metaconcetti di un’opera letteraria espressi nei suoi personaggi e nella struttura della narrazione. In pratica si tratta di individuare dei personaggi modello che svolgono funzioni canoniche e che racchiudano una funzione psichico-collettiva. Gli archetipi rispondono a domande ancestrali, stanno alla base di istinti primordiali e principi primitivi che sono trasversali alle diverse culture e alle epoche dei nostri ascoltatori.
Uno dei modelli narrativi più comuni si basa sull’archetipo de “Il viaggio dell’eroe” ed è stato sviluppato dallo sceneggiatore Christopher Vogler sulle basi degli studi dello storico junghiano Joseph Campbell. Qui sotto elenco i tre meccanismi principali di questo modello:
IL VIAGGIO
Il protagonista del racconto (L’eroe) si trova a dover percorre un viaggio che lo porta da uno stato di quiete (mondo ordinario) ad un nuovo stato di quiete più ricco attraverso ostacoli e prove. All’inizio tutto è messo in moto da un evento scatenante (chiamata all’avventura) che porterà il protagonista a intraprendere il suo viaggio reale o metaforico. Durante questo percorso numerose saranno le difficoltà (prima o seconda soglia, avvicinamento alla caverna) e numerosi saranno anche i personaggi (nemici, alleati) che influiranno nel bene e nel male sull’avventura del protagonista.
LA CONSAPEVOLEZZA
In chiave simbolica, il viaggio dell’eroe contiene un passaggio di stato dalla consapevolezza parziale a quella totale e più appagante.
Il viaggio dell’eroe è un percorso di crescita e di maturazione, un vero racconto di formazione che attraverso il cambiamento conduce ad una vita piena e di padronanza di sé.
La chiave simbolica è chiaramente molto utilizzata al cinema, con la visione ottimistica del motto latino “per aspera ad astra”.
LA STRUTTURA
Il miglior metodo per rendere coinvolgente una storia è intervenire sulla struttura del racconto stesso.
Lo schema di base può essere modificato, impreziosito o semplificato mantenendo i suoi punti cardine: la preparazione alla partenza, io, la prova, la risoluzione magica, il ritorno a casa.
Gli archetipi narrativi saranno quindi i nostri punti di riferimento all’interno del nostro racconto. Saranno i mezzi attraverso i quali non verremo dimenticati.
